Att skriva PM 

Tips och annat i den ädla konsten.. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Sammanställt av Lennart Haglund,  
Ekonomihögskolan, Mälardalens högskola, Västerås 
 
     

1. VARFÖR SKRIVA PM? ................................................................................................................................... 1 
2. GENOMFÖRANDE OCH TIDPLAN............................................................................................................ 1 
3. PROMEMORIANS STRUKTUR .................................................................................................................... 1 
3.1 PROBLEMBAKGRUND (Inledning) ....................................................................................................... 2 
3.2 PROBLEMFORMULERING ..................................................................................................................... 2 
3.3. SYFTE.......................................................................................................................................................... 3 
3.4 AVGRÄNSNINGAR.................................................................................................................................. 3 
3.5 REFERENSRAM (teorier, modeller, begrepp) ....................................................................................... 4 
3.6 METOD........................................................................................................................................................ 4 
3.7 EMPIRI......................................................................................................................................................... 4 
3.8 ANALYS...................................................................................................................................................... 5 
3.9 SLUTSATS................................................................................................................................................... 5 
4. FORMALIA....................................................................................................................................................... 5 
Sammanfattning ........................................................................................................................................... 6 
Innehållsförteckning .................................................................................................................................... 6 
Källhänvisningar i texten. ........................................................................................................................... 6 
Tabeller och diagram. .................................................................................................................................. 6 
Källförteckning. ............................................................................................................................................ 6 
Typsnitt och radavstånd.............................................................................................................................. 7 
Rubriksättning .............................................................................................................................................. 8 
Övrigt............................................................................................................................................................. 8 
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 1 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
 
På flera av delkurserna inom ramen för våra utbildningar kommer ni få skriva PM. För att underlätta 
detta arbete får ni följande ”manual” till er hjälp. Observera att denna skrift inte är en lagbok, med 
tydliga gränser mellan rätt och fel. Texten kompletterar det material som finns i kursens metodböcker 
och vår webbaserade handledare ROBHAN. I flera fall kan rekommendationerna variera mellan olika 
källor! Välj själv, låt förnuftet avgöra vilka rekommendationer Ni vill följa! Värt att notera är att 
denna skrift innehåller information och förslag rörande insamling av primärdata. Detta är något som 
inte ligger inom ramen för denna PM‐uppgift. 
 
1. VARFÖR SKRIVA PM? 

Att skriva en PM (promemoria eg = för minnet) är en i många hänseenden viktig och utvecklande 
uppgift för studerande i den akademiska världen. Det finns en rad olika skäl för detta PM‐skrivande 
(förutom att det ofta utgör en del av examinationen) bl.a. får man träning i att på ett strukturerat sätt 
kunna precisera problem, samla data, urskilja det väsentliga från det mindre väsentliga, i slutändan 
analysera arbetet och på ett överskådligt sätt presentera resultatet. Det är samtidigt ett led i 
utbildningen för att senare kunna ge sig på större akademiska uppsatser. Dessutom är det utmärkt 
träning inför den ʺverklighetʺ som väntar ute på företag och i olika typer av organisationer och 
förvaltningar, där man kräver en god akademisk grundutbildning för att klara av att skriva t.ex. 
beslutsunderlag och rapporter. 
 
2. GENOMFÖRANDE OCH TIDPLAN 
 
Det är av stort värde att man planerar sitt arbete från första början. Dels måste man ha en klar bild 
över vad man ska undersöka och dessutom ska man ha en tidsplan för de enskilda delarna i sig, och 
för projektet som helhet. Man ska sen, i den mån det överhuvudtaget är möjligt, följa den i förväg 
upprättade planen. Arbetsmomenten kan fördela sig som följer: (Beroende på syftet med arbetet, 
problemformuleringen och val av metod, kan det vara motiverat med ett annat upplägg) 
 
• Val av ämne (om det inte förläggs av lärare)  
• Problemformulering (vad är det för specifik problematik man vill analysera)  
• Ange Syfte (vad är det man vill uppnå med sitt arbete)  
• Val av referensram och undersökningsmetod  
• Insamling av empiri, dvs. data och material om den aktuella problematiken  
• Bearbetning och analys av problemformuleringen med hjälp av tillgänglig referensram och 
• insamlat material  
• Diskussion av undersökningsresultatets tillförlitlighet, avslutande slutsatser och 
sammanfattning  
• Författande av PM, mångfaldigande av PM och distribution  
• Seminariebehandling av arbetet (en kritisk granskning av opponent).  
 
3. PROMEMORIANS STRUKTUR 
 
Promemorian skall bestå av flera delar ‐ som skall hänga samman till en helhet. En akademisk rapport 
kan innehålla följande delar: Problembakgrund, Problemformulering, Syfte, Avgränsningar, 
Referensram, Metod, (Empiri), (Analys), Slutsatser, Källförteckning (och källhänvisningar löpande i 
texten) Dessa delar bör ingå. Därmed inte sagt att delarna måste namnges enligt ovan (även om dessa 
rubriker ofta är praktiska). Det viktiga är snarast att delarna finns med på något sätt och att de bildar 
en röd tråd genom arbetet, dvs. skapar en helhet. 
 
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 2 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
     
Beroende på var man befinner sig i sin utbildning kommer olika krav att ställas på hur man lyckas 
behandla de olika delarna på ett tillfredsställande sätt. Inledningsvis kanske examinatorn vill öva er 
att hantera endast vissa delar i PM‐skrivandets ädla konst. Det kommer att ställas allt större krav, ju 
högre upp i utbildningsnivån ni kommer. Det är därför viktigt att ta reda på vilka krav som ställs på 
den nivå som du befinner dig på för närvarande. 

3.1 PROBLEMBAKGRUND (Inledning) 
Denna del har till uppgift att leda in läsaren i rapporten och att skapa ett intresse för det man skall 
läsa. Detta kan göras på olika sätt.  
 
Ett sätt är att berätta vad det var från början som gjorde att man fann det intressant att skriva om det 
ämne man valt. Om man fått ämnet tilldelat av lärare eller andra uppdragsgivare kan man istället 
sätta in rapporten i ett större sammanhang, för att sen snäva in diskussionen mot den specifika 
problematik rapporten skall handla om. Det viktiga är att läsaren får en bra ingång till ett påtagligt 
problem som behöver en förklaring. Att skapa förväntan och spänning är givetvis ingen nackdel. 

3.2 PROBLEMFORMULERING 
ʺVadå problem!? Jag har inga problem!!ʺ Detta är ingen ovanlig reaktion när man som handledare 
betonar vikten av en klart definierad problemformulering. Denna fas av PM‐arbetet är kanske den 
viktigaste av dem alla, för kommer man fel här är det svårt att komma rätt sen. Det finns de som säger 
att; ʺom man lyckas med att formulera en bra problematik så är halva arbetet färdigtʺ. Det ligger 
mycket i det påståendet, för det resterande arbetet kommer därefter att ge sig självt. Därför ska det 
alltid ges tid för att komma till rätta med problemformuleringen, eftersom den sedermera kommer att 
tjäna som ʺstyrsystemʺ för det fortsatta arbetet. Missar man denna viktiga del av sitt arbete så får man 
svårt att riktigt få grepp om sitt ämne. Man får även problem med att göra en analys av det man vill 
studera. 
 
Vad menar man då med en problemformulering? Om en undran om något tar form i en konkret fråga 
så har man en problemformulering. Varje problem inrymmer således en fråga. Vice versa gäller dock 
inte resonemanget då det finns en mängd frågor som inte innehåller något problem. Något som ofta är 
förknippat med problemformulerandet är att man inte riktigt vet vad ens undran gäller. Det gäller 
följaktligen att på ett tydligt sätt uttrycka det man endast hade en vag aning eller känsla om från 
början.. ʺVad är EMU?ʺ, är t.ex. en fråga som inte innehåller en problematik och således inte man kan 
göra en analys av.  
 
En undran över något går oftast att härleda till att ett fenomen som man iakttar avviker från ens 
förhandsuppfattning eller erfarenheter. Man blir nyfiken på vad denna ʺskillnadʺ beror på. Det 
problem som man sen formulerar begränsar sig alltså till den aspekt där man upptäckt 
motsatsförhållandet mellan ens förhandsuppfattning och de nyupptäckta fakta man iakttagit. 
 
ʺ EMU är ett planerat framtida valutasamarbete inom EU. Det har tidigare i historien existerat 
valutasamarbeten mellan länder. Alla dessa har förr eller senare kollapsat. Vad finns det för argument 
för att EMU som valutasamarbete skall överleva, om man ställer det mot de tidigare erfarenheterna 
kring liknande samarbeten?ʺ Detta är ett exempel på en problemformulering med en 
förhandsuppfattning som bygger på erfarenheter från tidigare valutasamarbeten och nya fakta som 
säger att man skall försöka en gång till. 
 
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 3 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
     
Med andra ord så uttrycker en problemformulering klart och tydligt vad ens undran gäller. 
Fortfarande är dock problemformuleringen i exemplet väldigt stor. Ett sätt att få den mer hanterlig är 
att avgränsa problemformuleringen (se nedan; 3.4 Avgränsningar) 
 
Men det kan även vara en undran över något som det ej finns ett entydigt svar på. Man kan också 
intressera sig för ett problem som man inte tidigare iakttagit eller undersökt. Ytterligare ett exempel 
kan vara på sin plats: Om man formulerar frågor som ʺvad är glömska?ʺ eller ʺvad är minne?ʺ så har 
man inte talat om var problemet ligger. Psykoanalysens grundare Sigmund Freud konstruerade 
problemet på följande sätt: 
 
ʺMånga av de patienter jag behandlar, har varit utsatta för upplevelser som måste ha gjort starkt 
intryck på dem. Men det verkar som om de glömt dessa upplevelser. De kan i varje fall inte berätta 
om dem. Det kan inte bero på att de överlag har dåligt minne. De kommer ju ihåg en massa saker som 
verkar obetydliga. Vad är det som gör att de glömmer just sina starkaste upplevelser?ʺ. 
 
Genom att formulera sin problemformulering på detta sätt kunde Freud börja leta efter en förklaring 
på sin undran. Det svar som Sigmund Freud fann på sitt problem låg i begreppet bortträngning. 

3.3. SYFTE 
Syftet utgör rapportens egentliga innehållsdeklaration. Här anger man så noga som möjligt vad det är 
man vill uppnå med arbetet. Ett syfte fungerar även det som ett viktigt styrinstrument. En huvudregel 
är att syfte och slutsatser skall hänga samman, dvs. har man gjort det man sa att man skulle göra. Man 
kan säga att man i problemformuleringen anger och preciserar vad ens undran gäller och att man i 
syftet anger vad man ämnar göra med dessa problem/frågor/funderingar. Man anger således vad man 
vill åstadkomma och vad någon kan använda resultatet till. Det finns även en koppling mellan ens 
syfte och vilken metod man väljer. Utifrån vilket syfte man har, så styr det lämpligheten av metod för 
att uppnå sitt syfte. 
 
Med ett syfte kan man uttrycka sin vilja att t ex 
 
• beskriva något för någon (deskriptiva syften)  
• förklara något för någon (explanativt syften)  
• att förstå något  
• utveckla kunskap om något som tidigare inte har studerats (explorativt syfte)  
• granska etablerad kunskap (kritiskt syfte)  
• göra förutsägelser om något (prognostiserande syften)  
• ge underlag och beslut för handling (normativa syften)  

3.4 AVGRÄNSNINGAR 
I en uppsats eller PM kan man inte få med allt även om det ibland känns frestande att göra vissa 
utvikningar om sådant man finner intressant under arbetet. Det gäller dock att fokusera på sin 
problemformulering/syfte, och oftast bara vissa aspekter av dem. Av olika resursskäl (framför allt 
med tanke på den tid man har till förfogande) blir det nödvändigt att göra vissa avgränsningar. 
Avgränsningar fyller även den funktionen att läsaren får klart för sig vad rapporten faktiskt handlar 
om och inte handlar om. Avgränsningarna uttrycks lämpligast i termer av det man väljer att fokusera 
på, snarare än att man räknar upp allt det man inte tar med. 
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 4 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
     
3.5 REFERENSRAM (teorier, modeller, begrepp) 
ʺDu bara teoretiserarʺ används ibland som ett skällsord, när man menar att någon är ʺuppe i det blåʺ 
och inte är förankrad i ʺverklighetenʺ. Varför använder vi oss av teorier, modeller och olika begrepp 
när vi gör studier av verkligheten. Jo, av den anledningen att människan, utifrån sin konstitution, är 
en ʺteoretiserande varelseʺ. Verkligheten är alldeles för komplex och människan har en begränsad 
mental kapacitet för att fånga verkligheten i sin helhet. Till detta kan man lägga en mycket viktig 
aspekt, ingen människa kan utföra observationer utan att dessa är färgade av redan existerande 
erfarenheter. Vi använder alltid någon slags ʺmodellʺ eller ʺteoriʺ när vi observerar verkligheten, t.ex. 
genom att vi väljer att ta med vissa fakta och utelämna andra. Ofta är vi dessutom omedvetna om vad 
som styr urvalet, och det är just detta som man vill undvika i akademiska rapporter; i akademiska 
rapporter fungerar teorin som en deklaration av vilka ʺglasögonʺ som man haft på sig i arbetet med 
rapporten. Detta gäller både om det är ʺsina egna glasögonʺ man använder, dvs. teorier eller 
föreställningar som man har utifrån egna upplevelser om hur världen är beskaffad eller om det är 
ʺlånade glasögonʺ, dvs. om det är teorier, modeller eller begrepp som ni hämtat från någon annan, 
t.ex. ur någon bok. 
 
Varför är då detta viktigt? 
 
Jo, därför att vissa ʺglasögonʺ är relevanta i en del sammanhang, men mindre lämpliga i andra. 
Genom att uttryckligen redovisa för läsaren vilken teori man använt får läsaren en möjlighet att 
bedöma datahanteringens kvalitet och relevans.  
 
Teoriavsnittet skall hjälpa författaren att inse vilken typ av information som skall samlas in, och hur 
denna information skall tolkas. Teorier, modeller och begrepp är således de verktyg med vilken 
problemformuleringen kan analyseras och syftet kan uppnås. Vetenskapliga teorier kan i detta 
sammanhang ses som systematiserad erfarenhet erhållen genom tidigare utförda studier, genom 
beprövad och vedertagen metod.  

3.6 METOD 
Med metod avses HUR man har gått till väga för att uppfylla syftet; litteraturinläsning, urval, 
datainsamling, osv. Det är mycket viktigt att detta redovisas av flera skäl. För det första är det viktigt 
att läsaren skall ha möjlighet att upprepa studien för att på så sätt kunna kontrollera om resultaten är 
rimliga. För det andra innehåller olika metoder, exempelvis intervjuer och frågeformulär, olika 
begränsningar som påverkar den data som samlas in. Genom att vara medveten om dessa 
begränsningar blir det lättare att avgöra vilka slutsatser som kan dras av materialet.  
 
Eftersom alla metoder innehåller begränsningar är det viktigt att författaren diskuterar dessa i termer 
av vad de betyder för undersökningens resultat. Det är också viktigt att författaren verkligen 
motiverar varför en viss metod valts. 
 
Metodavsnittet blir vanligtvis bäst om man koncentrerar diskussionen till de metoder som man 
faktiskt har använt sig av, istället för att göra en lång redogörelse för en mängd alternativa metoder 
som inte varit aktuella att använda. 

3.7 EMPIRI 
Här presenteras den data och det material man har samlat in. Beroende på vilken typ av metod som 
använts kan det vara väldigt massa olika sorters data. Därför kan dessa presenteras på en rad olika 
sätt. Försök att presentera empirin på ett lättöverskådligt sätt. Detta är oftast lättare vid en kvantitativ 
studie, då tabeller eller diagram kan användas. Vid en kvalitativ studie, när t.ex. djupintervjuer 
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 5 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
     
tillämpats, blir detta mer problematiskt. En regel är att bara ta med det som är relevant för 
problemformuleringen och syftet. Kort sagt: skilj mellan undersökningsarbetet och avrapportering; 
allt som samlats in i undersökningen behöver sällan tas med i rapporten. 
 

3.8 ANALYS 
Analysen är ett av de viktigaste momenten i arbetet. Det är oftast här en läsare kan avgöra kvalitén på 
arbetet. Tyvärr är det också här som de flesta arbeten brister. 
 
I analysen skall man endast diskutera problemformuleringen, utifrån tillgänglig referensram och 
empiri, dvs. det är här som man med hjälp av de teorier, modeller och begrepp som man tidigare 
presenterat, analyserar den data man samlat in om en specifik problematik eller fenomen. Ta er 
ordentlig tid för att vända och vrida på det material ni samlat in och hur ni kan tolka det utifrån de 
olika teorierna, modellerna, begreppen. Var noga med att inte ta in något nytt material (teorier eller 
andra källor) i analysen utan här skall bara diskuteras det som tidigare redovisats i arbetet. 

3.9 SLUTSATS 
Här är det meningen att läsaren skall få veta vad som blev resultatet av studien. Här kan man också se 
om man har gjort det man sagt att man skulle göra, dvs. om syftet med arbetet har uppnåtts. . Ett 
lämpligt sätt att hantera slutsatsdelen är därför, att upprepa studiens syfte och sedan presentera det 
man kommit fram till. Återigen är det viktigt att inget nytt material introduceras ‐ läsaren skall 
möjlighet att bedöma om författarens slutsatser är rimliga mot bakgrund av det material som 
författarna har presenterat för läsaren.  
 
Rent praktiskt kan slutsatserna utformas på följande sätt: ‘‘Syftet med denna rapport var att beskriva 
a) och förklara b). När det gäller a) visar vår analys att....Med avseende på b) visar analysen att....‘‘  
Ibland kan det finnas ett behov av att avge något slags slutomdöme som inte är ett resultat av 
analysen. Det kan exempelvis handla om egna reflektioner, eller om problem som avser teorins 
användbarhet i rapporten. Om man vill göra detta, är det viktigt att man skiljer det från de formella 
slutsatserna (exempelvis genom att lägga det under en rubrik som ‘‘Övriga kommentarer‘‘ eller 
‘‘Slutord‘‘).  
 
4. FORMALIA 
 
Titelsidan ska innehålla följande: 
 
‐Namn på universitet/högskola 
 
‐Institution 
 
‐Namn på kursen 
 
‐Författare 
 
‐Handledare 
 
‐Opponent (om sådan är utsedd) 
 
‐Datum 
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 6 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
     
 
‐Rubrik (Viktigt att den på ett bra sätt anger vad arbetet handlar om) 

Sammanfattning 
En inledande sammanfattning underlättar för läsaren att bilda sig en uppfattning om innehåll och 
utformning. Den ska helst inte vara mer än en A 4‐sida. 

Innehållsförteckning 
Innehållsförteckning ska vara lätt att överblicka och den bör vara utformad så att man har en särskild 
rubrik för viktigare avsnitt med därtill eventuella underrubriker, samt sidangivelser.  

Källhänvisningar i texten.  
En viktig grundtanke i akademiska rapporter är att läsaren aldrig skall behöva känna osäkerhet när 
det gäller varifrån olika uppgifter i rapporten kommer, dvs. vem är det som påstår något om det ni 
avser att studera. Därför är det viktigt att ange de källor man stödjer sig på både teoretiskt och 
empiriskt. Källor redovisas alltid på två ställen i akademiska rapporter: 1) löpande i texten och 2) i en 
källförteckning i slutet av arbetet.  
 
Så snart ett påstående är hämtat från någon så ska hänvisning till källan ske. Källhänvisningen bör ske 
i omedelbar anslutning till detta påstående, så att man tydligt kan skilja mellan vilka som för 
resonemanget. Källa skall alltså anges i början av avsnittet, så att man vet vem källan är när man läser 
avsnittet. Det viktiga är att läsaren får veta vem som påstår något, inte i första hand titeln på källan. 
Vart hon kan hitta källan ser läsaren med hjälp av utgivningsåret i källförtäckningen längst bak i 
rapporten. 
 
Citationstecken skall alltid utsättas när man ordagrant återger synpunkter från andra källor och vid 
dessa citat skall alltid sidan anges. För att underlätta för läsaren kan man vid alla typer av 
källhänvisningar ange de sidor man åberopar i andra författares verk. Olika sätt att hänvisa:  
‐Som Sweezy (1946, s 8‐19) påpekar........  
‐Man har visat (Sweezy 1946, s 8‐19) att......  
‐Min uppfattning är att...... och liknande tongångar går att finna hos Sweezy‐46 (s 5ff).  
 
Om nästa stycke har samma källa som det ovanstående kan man använda förkortningen; (ibid.)  
 
Sidhänvisningar kan göras enligt följande: 
 
‐s 290 betyder hänvisning till texten endast på denna sida.  
‐s 290ff betyder hänvisning till texten på sidan 290 och följande. I detta fall blir alltså 
‐hänvisningen öppen gentemot sidor med högre nummer.  
‐ss273‐290 innebär hänvisning till hela texten fr o m sid 273 t o m sid 290.  

Tabeller och diagram. 
Tabeller och diagram numreras i löpande serier. I rubriken ska anges vad tabellen/diagrammet 
innehåller och i förekommande fall vilket år som avses. Källan med sidhänvisning utsätts under 
tabellen/diagrammet. 

Källförteckning. 
Vid upprättande av källförteckning kan olika principer följas. Viktigt är att litteraturförteckningen är 
konsekvent och överskådlig samt att uppgifterna är korrekta och så utförliga att källan utan svårighet 
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 7 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
     
kan lokaliseras. Litteraturförteckningen bör i regel endast uppta de arbeten som författaren direkt 
använt sig av vid utarbetandet av uppsatsen. 
 
Skilj på litteratur och övriga källor! 
 
Nedan ett exempel på en princip för upprättande av källförteckning: 
 
Litteratur 
 
‐Författarnamn i bokstavsordning, utgivningsår, boktitel, utgivningsort, förlag. 
 
Luxemburg, R., (1963), The Accumulation of Capital, London: Basil Blackwell. 
 
Magdoff, H.,(1969), Imperialismens politiska ekonomi, Kristianstad: Norstedts. 
 
‐Författarnamn saknas. 
 
Anonyma författare sätts efter första ordet i titeln  
 
Regionalekonomisk utveckling, (SOU 1970:15), Stockholm: Allmänna Förlaget. 
 
Stenciler. 
 
Om källan inte är tryckt ska detta anges samt var man kan få tag på stencilen. 
 
Jenners, R. A.,(1979), Manpower Mobility Programs ‐ a Benifit‐cost Approach, Department of 
Manpower and Immigration, Canada. Stencil  
 
Artiklar ur tidskrifter. 
 
Författare, år, titel på artikeln. Tidskriftens namn , ev häftesnummer, volymbeteckning/årgång, 
uppsatsens första och sista sida. 
 
Sjaastad, L A, (1979), The costs and Returns of Human Migration, Journal of political economy, 
vol 6 nr. 3, sid 80‐88. 
 
Övriga källor. 
 
Enquist, G, 1979‐07‐24. VD, Carlshems Bryggerier AB, Umeå. Muntlig intervju. 
 
Jönsson, P, 1978‐09‐12. Provsmakare, Vin och Spritcentralen, Stockholm. Flaskpost. 

Typsnitt och radavstånd  
Den moderna ordbehandlingsteknologin tillåter ofta val mellan ett stort antal typsnitt. Ett typsnitt 
med ‘‘fötter‘‘ eller s.k. serifer (dvs något i bokstävernas nedsida som gör att de inte ‘‘hänger i luften‘‘) 
är emellertid lättare att läsa än ett utan ‘‘fötter‘‘. Om typsnitt med ‘‘fötter‘‘ finns tillgängligt skall det 
användas i texten. Använd t.ex. Times. Typsnitt utan ‘‘fötter‘‘ kan användas för rubriker. Använd 
också 1,5 som radavstånd.  
EM0660‐Marknadsföring för varor och tjänster      Sidan 8 av 8 
Sammanställt av Lennart Haglund, kursansvarig 
 
     
Rubriksättning  
Rubriker är ett mycket betydelsefullt instrument för att leda läsaren genom texten i rapporten. Vi vet 
alla, att man som läsare lätt blir irriterad av långa textmassor utan rubriker. Två saker är viktiga vid 
rubriksättning:  För det första är det viktigt att använda någon slags hierarki; att skilja mellan rubriker 
på hela avsnitt och underrubriker inom dessa avsnitt. Ett sätt att markera var i hierarkin man befinner 
sig är att använda olika storlek på rubrikerna. Ett exempel är denna anvisning som innehåller två 
huvudavsnitt, ‘‘Rapportens struktur‘‘ samt ‘‘Formalia‘‘, och dessa huvudavsnitt har rubriker med 
större stil än de olika underrubrikerna. I denna anvisning finns det således två nivåer i hierarkin.  
Om man av någon anledning känner behov av att ha fler än två hierarkiska nivåer, kan det vara 
aktuellt att förse huvudavsnitt, underrubriker och ‘‘under‐underrubriker‘‘ med siffror (och/eller fet 
stil eller olika storlek på rubrikerna). 
 
 Ett exempel, där tre nivåer är för handen:  
3. Metod (avsnittsrubrik) 
3.1 Datainsamlingsmetoder (underrubrik) 
 
3.1.1 Intervjuer (‘‘under‐underrubrik‘‘)  
3.1.2 Frågeformulär (‘‘under‐underrubrik‘‘).  
 
Fler än tre hierarkiska nivåer är sällan nödvändigt och bör undvikas ‐ därför att läsaren lätt tappar 
kontrollen över var han eller hon befinner sig i texten om antalet nivåer är stort.  
För det andra är det viktigt att sätta rubriker så, att innehållet under rubriken överensstämmer med 
den deklaration som rubriken ger. Kommentaren kan tyckas vara banal, men problemet är vanligt 
förekommande i många rapporter ‐ och i värsta fall skapar det onödig förvirring hos läsaren.  

Övrigt 
Litteraturen om marknadsföring består till stora delar av engelska böcker och artiklar. Ibland är det 
svårt att hitta svenska motsvarigheter till engelska begrepp. Försök dock att i så stor utsträckning som 
möjligt skriva på svenska. I en svensk text ser det t.ex. inte särskilt snyggt ut med termer som 
‘‘produkt differentiering‘‘ och ‘‘marknads ledare‘‘ (på svenska använder vi inte denna typ av tomrum 
mellan ord!).  
Vidare kan det vara på plats att nämna, att ekonomer har tillgång till ett språk som innehåller ord som 
ofta har en mycket specifik innebörd i en del teoretiska ansatser, t.ex. strategi, produktivitet, 
effektivitet, marknad, bransch, lönsamhet, osv. Men ibland använder vi dessa ord utan att mena det 
som avses i teoretisk bemärkelse. Och då kan vi få problem med att förstå varandra. Ett råd är därför 
att vara försiktig med begrepp som har dels en vardaglig, dels en teoretisk innebörd ‐ målet måste 
vara att läsaren verkligen skall förstå vad man menar. Om man är osäker på vad ett ord betyder, eller 
osäker på om läsaren kommer att förstå det, kan man ange en definition (exempelvis ‘‘Med strategi 
avses här...‘‘).  
 
Avslutningsvis förekommer fotnoter i många akademiska arbeten. Huvudregeln här är följande: 
använd inte fotnoter enbart för referenser till källor (använd i stället referenssystemet som redovisats 
ovan). Undvik helst fotnoter överhuvudtaget, men om de nödvändigtvis skall användas, exempelvis 
för att förtydliga något begrepp eller uttalande, skall fotnotstexten placeras längs ned på den sidan där 
fotnoten förekommer (för att inte läsaren skall tvingas hoppa fram och tillbaka i texten hela tiden).  
Till sist vet vi alla att ett snyggt och prydligt intryck av en rapport är viktigt. En kladdig, felstavad och 
dåligt formulerad text medför att läsaren ifrågasätter själva innehållet. Och detta vill man undvika 
som författare ‐ en viktig anledning till att man skriver är, att man vill bli läst och tagen på allvar. 
Satsa därför på en snygg layout och klara formuleringar.